Потеря конкурентоспособности («устаревание») бизнес-модели компании как стратегический риск

Или почему мой бизнес уже не «летит», как раньше?

К нам, как стратегическим консультантам, все чаще обращаются успешные компании, работающие на рынке 5-10-15 и более лет, но столкнувшиеся с систематическим ухудшением (или не улучшением) ключевых показателей деятельности: прибыльность, объем продаж, доля рынка и т.д.

Какая же первопричина снижения динамики развития успешных компаний?

Можно грешить на общее ухудшение экономической ситуации (что, естественно, правда). Но в таком случае как объяснить наличие большого количества компаний, которые активно развиваются и растут, даже в существующих экономических условиях!?

Во многих компаниях причину проблем ищут в людях, или в операционных процессах. Исходя из этого и формируется реакция (управленческие воздействия) первых лиц компании (собственник, генеральный директор).

Что же они делают? Сами бегут еще быстрее и заставляют бежать других. Крайними обычно становятся отделы продаж, которые не могут привлечь клиента и продать товар или услугу по нужной цене. Предпринимается множество усилий по оптимизации процессов продаж, обучению, найму новых менеджеров по продажам.  Некоторые компании кардинально увеличивают бюджет на рекламу и продвижение, или проводят ребрендинг. Некоторые – с завидной регулярностью меняют весь топ-менеджмент.

В большом количестве случаев эти усилия принципиально не меняют положения компании. Хотя кратковременное улучшение может наступить, потому что резервы повышения операционной эффективности всегда есть, но в средне- и долгосрочной перспективе принципиальных изменений не происходит.

На наш взгляд, зачастую причину нужно искать не в процессах, и даже не в людях. Одна из глубинных причин появления подобного рода проблем – бизнес-модель компании потеряла конкурентоспособность, или, проще говоря, «устарела». Это значит, что в существующих сегодня экономических условиях,  бизнес-модель компании физически не может быть успешной. Даже если предыдущих 10-15-20 лет эта бизнес-модель эффективно работала и обеспечивала нужные собственнику и менеджменту результаты.

Под бизнес-моделью мы понимаем бизнес-логику как компания трансформирует ресурсы в продукты и финансовые результаты, как компания позиционируется на рынке и создает конкурентные преимущества.

На рис .1. приведено схематическое описание бизнес-модели компании.

Бизнес-модель gif

Рисунок 1. Схематическое представление бизнес-модели компании, идеология А. Остервальдер, И. Пинье «Построение бизнес-моделей», адаптация к проектам стратегического развития Balkin&Velychko strategy consulting

Какие же ключевые причины потери конкурентоспособности бизнес-модели? Прежде всего, это принципиальные изменения внешних рыночных условий. Например, изменение динамики целевых рынков (вплоть до закрытия рынков), изменение потребительских предпочтений клиентов, изменение структуры отрасли, усиление конкуренции, выход на рынок новых крупных игроков, инновации в технологиях, цифровизация и т.д.

Но могут быть и внутренние ограничения в бизнес-модели, которые не позволяют компании масштабироваться. Например, замкнутость ряда ключевых процессов на первом человеке, отсутствие или дороговизна ключевого ресурса и т.д.

Потеря конкурентоспособности бизнес-модели – ключевая причина, которая не позволяет ранее успешной компании дальше расти, ограничивает развитие. Если бизнес-модель не конкурентоспособна, то какое-то время компания сможет еще «почивать на лаврах» прошлого, будучи «дойной коровой» для инвесторов и собственников. Но, если никаких усилий по трансформации бизнес-модели не будет предприниматься, то все финансовые показатели пойдут вниз и компания уйдет с рынка.

В этой связи очень важно «не прозевать» момент, когда бизнес-модель компании начинает терять конкурентоспособность.

Ключевые симптомы потери конкурентоспособности бизнес-модели такие:

  • Отсутствие/ торможение роста продаж
  • Систематическое (в течение нескольких периодов) снижение рентабельности продаж
  • Потеря доли рынка (компания растет медленнее, чем рынок)
  • Снижение ценности продукта/ услуги для клиента (клиенты продолжают работать с компанией, но все чаще требуют снижении цены, вплоть до отказа от сотрудничества)
  • Операционные улучшения и смена ключевого персонала не дают значительного эффекта

Если Вы замечаете такие симптомы в своей компании, то очень целесообразно провести оценку актуальности и конкурентоспособности текущей бизнес-модели Вашей компании. Например, проведя стратегический аудит бизнес-модели.

И если подтвердится гипотеза, что бизнес-модель компании не конкурентоспособна, то необходимо провести трансформацию (реформат) бизнес-модели под новые условия. В противном случае, если ничего не предпринимать, бизнес ожидает спад и уход с рынка, и наилучший вариант развития событий для собственника – выход из бизнеса, например, через его продажу.

___________________________________________

Юрий Балькин, партнер Balkin&Velychko strategy consulting